La FIFA seduce a los jóvenes en redes sociales con el Mundial
Para la Copa del Mundo, que arranca el 11 de junio en Estados Unidos, México y Canadá, el organismo rector del fútbol ha forjado alianzas destacadas con TikTok y YouTube, que actúan como sus "plataformas favoritas".
En TikTok, 30 influencers de 11 países han sido acreditados para relatar el Mundial a sus seguidores con un formato "centrado en los seguidores", "con acceso a los entresijos" y vídeos en directo.
Detrás de estos acuerdos hay una realidad bien conocida: las audiencias deportivas están decayendo en la televisión en favor de las plataformas digitales.
En Estados Unidos, sumando todos los programas, el streaming supera a menudo desde 2025 la audiencia total de los canales en abierto y del cable. En el Reino Unido, el número de espectadores de 18 a 34 años bajó un 34% entre 2010 y 2024.
Los jóvenes aficionados al deporte rey siguen ahí, pero están modificando sus costumbres.
Cambio de costumbres
En el gigante norteamericano, por ejemplo, cerca de un tercio de los menores de 30 años, la generación Z, prescinde de una suscripción de pago al deporte en vivo y prefiere ver clips y resúmenes en redes, según la consultora Deloitte.
En el mundo, un 20% de los aficionados al deporte de esta generación no sigue los eventos en directo, señalaba la firma McKinsey antes de los Juegos Olímpicos de París 2024.
Por ahora, las alianzas con las redes sociales se presentan como "complementarias de los difusores y de los titulares de derechos" televisivos, matizó el responsable mundial de deporte de TikTok, Rollo Goldstaub, cuya aplicación afirma tener mil millones de usuarios en el mundo.
Estos acuerdos con las redes sociales buscan en efecto captar la atención de los jóvenes espectadores para llevarlos de nuevo hacia la retransmisión completa.
En YouTube, los canales que han adquirido los derechos de retransmisión podrán, por primera vez, difundir gratis los 10 primeros minutos de cada partido.
TikTok, por su parte, ha prometido nuevas fuentes de ingresos publicitarios a esos mismos difusores y a los patrocinadores.
La televisión, sin embargo, sigue siendo, con mucha diferencia, el principal motor financiero de la FIFA.
Según su informe anual, los derechos de retransmisión representaron el 45% de los cerca de 7.600 millones de dólares (unos 6.500 millones de euros) de ingresos del ciclo 2019-2022, por delante del marketing (24%) y las licencias (10%).
Pero la retransmisión ya no es exclusiva de los canales tradicionales.
Netflix, prosiguiendo su estrategia de conquista del sector de los eventos deportivos en directo, obtuvo la exclusividad en Estados Unidos para los Mundiales femeninos de 2027 y 2031.
El acuerdo, que incluye series documentales en las que la plataforma se ha especializado, supone un avance notable para la FIFA, que hasta ahora ofrecía las ediciones femeninas a precio reducido para atraer público.
Adiós, Panini
Los productos derivados constituyen otro vector de ingresos.
El 7 de mayo, la FIFA anunció el fin de seis décadas de colaboración con Panini, el emblemático creador italiano de cromos adhesivos para álbumes.
A partir de 2031 la firma será sustituida por la empresa estadounidense Fanatics, presente en el sector de las cartas coleccionables, la ropa y las apuestas deportivas.
Ya titular de la licencia para los productos derivados del Mundial 2026, la citada compañía se ha comprometido a distribuir gratuitamente artículos por valor de 150 millones de dólares (en torno a 129M en euros) a jóvenes de todo el mundo.
El nuevo aliado de la FIFA cita como modelo el crecimiento de los objetos de colección de la UEFA, que han pasado de un mercado de 15 a más de 200 millones de dólares (172 'kilos' en euros).