Mundial-2026: FIFA usa torneio para atrair jovens nas redes sociais
No Mundial, que arranca a 11 de junho nos Estados Unidos, México e Canadá, a FIFA firmou parcerias de relevo com o TikTok e o YouTube, apelidadas de "plataformas privilegiadas".
Na rede TikTok, 30 influenciadores de 11 nações obtiveram credenciais para narrar o Mundial aos seus públicos num formato "focado nos fãs", "com entrada nos bastidores" e transmissões ao vivo.
Por detrás destes acordos encontra-se uma conclusão bem documentada: as audiências desportivas vêm caindo nos canais de televisão a favor das plataformas digitais.
Nos Estados Unidos, considerando todos os tipos de programação, o streaming já ultrapassa, por vezes a partir de 2025, a audiência total dos canais abertos e por cabo. No Reino Unido, o número de telespetadores entre os 18 e os 34 anos desceu 34% entre 2010 e 2024.
Os jovens fãs do desporto-rei ainda existem, mas estão a alterar os seus comportamentos.
Mudanças de hábitos
Nos Estados Unidos, por exemplo, cerca de um terço dos jovens com menos de 30 anos, a geração Z, prescinde de uma assinatura paga para desporto ao vivo e prefere ver clips e resumos nas plataformas, de acordo com a consultora Deloitte.
Globalmente, 20% dos adeptos desportivos desta geração não acompanha os eventos ao vivo, indicou a consultora McKinsey antes dos Jogos Olímpicos de Paris-2024.
Por enquanto, as colaborações com as redes sociais surgem como "complementares dos difusores e dos detentores de direitos" de televisão, salientou o diretor global de desporto do TikTok, Rollo Goldstaub, cuja plataforma diz ter mil milhões de utilizadores mundialmente.
Na prática, estas parcerias com as redes sociais visam captar a atenção dos jovens telespetadores para os reconquistar para a transmissão completa.
No YouTube, os canais que compraram os direitos de transmissão poderão, pela primeira vez, transmitir gratuitamente os primeiros 10 minutos de cada partida.
O TikTok, por sua vez, prometeu novas fontes de receitas publicitárias a esses mesmos difusores e aos patrocinadores.
A televisão, no entanto, continua a ser, de longe, a principal fonte financeira da FIFA.
De acordo com o seu relatório anual, os direitos de transmissão constituíram 45% dos cerca de 7.600 milhões de dólares (cerca de 6.500 milhões de euros) de receitas no ciclo 2019-2022, seguidos do marketing (24%) e das licenças (10%).
Mas a transmissão já não é exclusiva dos canais tradicionais. A Netflix, dando continuidade à sua estratégia de conquista do setor de eventos desportivos ao vivo, conseguiu a exclusividade nos Estados Unidos para os Mundiais femininos de 2027 e 2031. O acordo, que abrange séries documentais nas quais a plataforma se especializou, constitui um progresso relevante para a FIFA, que até agora oferecia as edições femininas a um preço reduzido para atrair audiências.
Adeus, Panini
Os produtos licenciados são outra fonte de receitas.
No passado dia 7 de maio, a FIFA comunicou o término de seis décadas de parceria com a Panini, o icónico fabricante italiano de autocolantes para álbuns.
A partir de 2031, a marca será substituída pela empresa norte-americana Fanatics, atuante nos setores dos cartões colecionáveis, vestuário e apostas desportivas.
Já detentora da licença para os produtos derivados do Mundial-2026, a referida empresa comprometeu-se a oferecer artigos gratuitamente no valor de 150 milhões de dólares (cerca de 129M de euros) a jovens em todo o mundo.
O novo parceiro da FIFA refere como exemplo o crescimento dos artigos de coleção da UEFA, que evoluíram de um mercado de 15 para mais de 200 milhões de dólares (172 milhões de euros).