Pfiff für die Werbung: Das lukrative WM-Business mit den Trinkpausen
Es ging zunächst vor allem um den Schutz der Gesundheit der Spieler, als die FIFA für alle Partien der Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer obligatorische Trinkpausen einführte. Für die Fernsehsender erweisen sich diese Pausen inzwischen als profitable Einnahmequelle.
Im Dezember hatte der Weltfußballverband angekündigt, dass beim Turnier in den USA, Mexiko und Kanada eine dreiminütige Trinkpause in der Mitte jeder 45-minütigen Halbzeit aller 104 Matches eingeführt wird. Die Unterbrechung diene dem "Wohl der Spieler", wobei keine spezifischen Wetter- oder Temperaturvoraussetzungen erforderlich sind. Mittlerweile zeigt sich, dass die Fürsorge für die Weltmeister-Stars nicht das alleinige Motiv gewesen sein könnte.
90-sekündige Unterbrechungen als Standard
Bereits bei der Bekanntgabe der Maßnahme spekulierten Beobachter, dass unter dem Vorwand der Trinkpausen neue Werbeoptionen geschaffen werden sollen. Fest steht: Die Sender müssen die Pausen nicht zwingend mit Werbung füllen. Ebenso klar ist jedoch: Viele haben sich für dieses vielversprechende Geschäftsmodell entschieden.
Das ZDF wirbt beispielsweise mit "Exklusivblöcken für höchste Sichtbarkeit", und Platzierungen in den Trinkpausen bei Spielen ohne deutsche Beteiligung seien demnach "ab 1200 Euro pro Sekunde buchbar". Der Werbeblock, der etwa um die 22. und 67. Minute läuft, dauert rund 90 Sekunden, wobei die kleinste Buchungseinheit nach der ZDF-Ausschreibung 15 Sekunden beträgt.
Ein Werbeblock kann frühestens 20 Sekunden nach dem Schiedsrichterpfiff starten und muss 30 Sekunden vor dem Spielwiederanpfiff enden. Insgesamt ergäben sich damit bis zu 130 Sekunden Werbezeit. "Das ZDF nutzt diese Option nur teilweise und bietet bei den bis zu neun relevanten WM-Partien 90-sekündige Exklusivblöcke an", so Christoph Lüken, Marketingdirektor und Experte für Sportwerbung beim ZDF-Werbefenster, auf SID-Anfrage. Lüken betont zudem, dass diese Werbeart in Disziplinen wie Handball oder Basketball bereits etabliert ist.
Begrenzte Werbechancen bei ARD und ZDF
Auch die ARD profitiert von den neuen Möglichkeiten und hat ein Paket mit "sechs Spots in der Cooling Break" für 600.000 Euro abgesetzt. Die Obergrenze für den Werbeblock liegt bei 80 Sekunden. Die Tochterfirma der Telekom, MagentaTV, die die Rechte für alle 104 WM-Spiele besitzt, vermarktet die neuen Werbeplätze ebenfalls "sehr erfolgreich", wie es auf Nachfrage hieß.
Durch eine Sublizenz dürfen ARD und ZDF 60 WM-Partien im Free-TV senden. Die Werbeoptionen während des Events sind für die öffentlich-rechtlichen Anbieter jedoch limitiert, da sie gemäß Rundfunkstaatsvertrag bis 20 Uhr Werbung ausstrahlen dürfen, viele Matches aufgrund der Zeitzone aber später in Mitteleuropa laufen. Die Trinkpausen kommen hier also gelegen.